PENDAHULUAN
Apa arti pemasaran? Apakah setiap orang yang menjual produk bisa disebut sebagai pemasar? Ketika berbicara dengan kelompok orang-orang yang menjadi agen properti, mereka selalu mengatakan bahwa mereka adalah orang-orang pemasaran. Padahal pekerjaan mereka lebih banyak pada urusan jualan.
Umumnya industri yang benar-benar mengandalkan tenaga penjual seperti properti dan asuransi, melihat antara pemasar dan penjual seperti tidak ada bedanya. Bagi mereka, memasarkan produk berarti ya, menjual. Soalnya, dibeli atau tidaknya produk mereka akan tergantung dari kemampuan para agen menjual produk mereka. Mungkin ada beberapa persen pembeli yang membeli karena sudah merasa yakin akan produk tersebut. Tetapi sebagian besar konsumen membeli karena dorongan tenaga penjual. Apalagi jika berbicara tentang industri asuransi dimana antara produk satu dengan yang lain seperti tidak ada bedanya, maka kemampuan agen asuransi lah yang lebih berperan. Istilah pemasaran juga dipergunakan di banyak perusahaan untuk menutup persepsi jelek konsumen terhadap penjual. Banyak konsumen mempersepsikan penjual sebagai orang yang sangat pushy, licik dan banyak omong. Oleh karena itu istilah pemasar juga kerap banyak dipakai.
Istilah pemasaran juga sering dikaitkan dengan 4P. Mata pelajaran ekonomi maupun bahasa Inggris banyak yang menyebut 4P sebagai konsep pemasaran ketika menyinggung bab tentang pemasaran. 4P ini diartikan sebagai: Product, Price, Place dan Promotion. Produk menyangkut produk apa yang dijual, price menyangkut harga yang diberlakukan pada produk tersebut, place menyangkut bagaimana produk tersebut didistribusikan dan promotion menyangkut bagaimana mempromosikan produk tersebut.
Dari 4P tersebut, yang paling terlihat menonjol adalah promotion. Itulah sebabnya, banyak orang juga yang menyamakan pemasaran (hanya) dengan promosi. Padahal 4P sendiri telah berkembang menjadi 5P, 6P, bahkan 14P! Contohnya adalah Public Relations (PR). Dahulu PR dimasukkan sebagai aktivitas promosi. Tetapi dengan semakin kuatnya PR sebagai aktivitas komunikasi yang penting, orang-orang pemasaran maupun PR mulai melepaskan PR dari Promosi.
Demikian halnya dengan orang-orang yang bekerja di bidang pelayanan, mereka memasukkan satu unsur lagi di dalam P tersebut, yakni Proses. Alasannya, proses dalam sebuah pelayanan adalah sesuatu yang penting. Orang menikmati pelayanan karena proses yang diberikan. Sekalipun produk yang dijual bagus, tetapi jika proses pelayanan yang diberikan buruk, orang bisa tidak puas
Jika saya mencoba mendefinisikan secara sederhana, maka pemasaran merupakan upaya memindahkan produk atau layanan kepada konsumen agar tercipta kepuasan di sisi konsumen dan value di sisi perusahaan. Memindahkan produk atau layanan ke konsumen tidaklah sesederhana yang dibayangkan. Konsumen bisa menolak karena merasa tidak memiliki kebutuhan akan produk tersebut. Bisa juga memiliki kebutuhan tetapi produknya tidak menarik atau harganya terlalu mahal. Atau, bisa juga karena produknya kurang dikenal atau sulit diperoleh. Jadi, memindahkan produk atau layanan ke konsumen memiliki banyak tantangan.
Bahkan ketika produk atau layanan tersebut telah sampai di konsumen, tantangan berikutnya adalah, apakah konsumen tersebut juga puas sehingga mau menerima produk dan layanan kita lagi? Kalaupun mereka puas, tantangan lain, apakah perusahaan kemudian rugi karenanya?
Jadi pemasaran merupakan serentetan strategi, taktik dan aksi yang demikian panjang agar produk yang dibuat perusahaan sampai kepada konsumen, memberikan kepuasan kepada mereka dan menciptakan value untuk perusahaan. Value disini bukan hanya profit tetapi juga hal-hal lain seperti citra, kredibilitas dan bahkan harga saham di bursa. Pemasaran tidak hanya dibutuhkan oleh perusahaan tetapi juga oleh lembaga non profit seperti pemerintah, lembaga sosial maupun lembaga swadaya masyarakat.
Bahkan kita pun membutuhkan pemasaran dalam hidup kita sehari-hari. Contohnya, dalam mencari pekerjaan, kita harus punya strategi agar lamaran kita bisa dilirik oleh pencari tenaga kerja. Pun dalam wawancara, kita harus punya kemampuan memasarkan diri kita agar mereka tertarik untuk menjadikan kita karyawan mereka.
Jadi pemasaran memang tidak bisa diartikan sebagai menjual saja atau beriklan saja. Keseluruhan elemen dalam pemasaran menjadi penting dan saling mendukung. Uniknya, ilmu pemasaran memang bukanlah ilmu pasti. Ilmu pemasaran bisa diutak-atik sesuai kebutuhan. Strategi yang cocok pada satu produk belum tentu cocok pada produk lain. Bahkan pemasaran bisa membuat produk yang tadinya tidak dibutuhkan konsumen bisa menjadi sebuah kebutuhan. Jadi pemasar agak melawan teori ekonomi yang melandaskan diri pada kebutuhan (need) dan keinginan (want) karena keduanya bisa dibentuk oleh pemasaran. Buktinya, sepuluh tahun yang lalu orang bisa hidup normal tanpa handphone. Sekarang orang sulit hidup dengan nyaman tanpa handphone!
PENTINGNYA PEMASARAN
Dalam pernyataannya di The Straits Times, 6 Desember 1997, Timbalan Perdana Menteri Malaysia, Anwar Ibrahim, tatkala mengumumkan kebijakan komprehensif untuk mengatasi kemelut ekonomi yang dihadapi negaranya mengatakan "We must accept the economic reality, if we act like don't have problems, we will be in bigger trouble".
Jika Anwar Ibrahim menyadari bahwa telah terjadi perubahan-perubahan yang luar biasa menyangkut perekonomian global sehingga dibutuhkan strategi-strategi baru untuk menghadapinya, bagaimana dengan pemerintah kita ? Saat itu dengan pongahnya para pejabat kita mengatakan bahwa fundamental ekonomi kita kuat, dan pertumbuhan kita diatas rata-rata negara Eropa dan Amerika Serikat. Nyatanya perusahaan-perusahaan kita, BUMN yang memiliki hak monopoli sekali pun, tak kuasa menghadapai perubahan-perubahan yang begitu cepat dan mengandung banyak turbulensi tersebut. Mereka pada bertumbangan. Gempuran produk-produk dari luar yang membanjiri pasar domestik telah mengharu-biru keperkasaan koorporat-koorporat lokal. Industri-industri dalam negeri kewalahan menghadapi gempuran produk-produk manca negara tersebut. Strategi pemasaran yang selama ini cukup ampuh ternyata sudah kedaluarsa. Harus dicari strategi baru untuk menghadapi kompetisi di bidang pemasaran.
Hal ini menunjukkan betapa lambannya kita mengantisipasi beraneka ragam perubahan yang diakibatkan oleh pasar global. Dalam bab ini akan dibicarakan pentingnya aktivitas pemasaran, khususnya bagi koorporat bisnis.
Pada mulanya, aktivitas pemasaran ini dilakukan secara sangat sederhana. Dalam era primitif, saat masyarakat bisa memenuhi sendiri segala macam kebutuhan hidupnya, hampir tidak ada aktivitas pemasaran. Kalau toh ada, hanya berbentuk barter atas barang-barang yang mereka hasilkan yang jumlahnya melebihi kebutuhan mereka sendiri. Seiring dengan bertambahnya waktu, konsep pembagian kerja mulai muncul dan berkembang. Orang mulai fokus membuat ( memproduksi ) barang-barang yang mereka bisa kerjakan dengan baik. Akibat dari aktivitas ini, mulai terjadi kelebihan barangbarang yang mereka buat. Adanya kelebihan ini mendorong mereka untuk menukar (menjual) barang-barang tersebut ke pihak lain yang membutuhkan. Dari sini mulai muncullah aktivitas pemasaran.
Oleh karena aktivitas pemasaran ini dirasa menguntungkan, maka produsenprodusen kecil tersebut mulai membuat barang-barang dalam jumlah yang lebih besar. Pada saat kapasitas produksi mulai tumbuh besar, akibat pola pembagian kerja yang lebih baik, maka si produsen tidak mampu lagi memasarkan produk-produknya sendiri. Dari sini muncul jenis pekerjaan baru, yakni menjualkan produk-produk yang mulai banyak tersebut. Tugas pekerjaan ini adalah menjadi perantara antara produsen dan konsumen, karena itu pekerjaan ini disebut dengan middleman ( pialang ). Kemudian, untuk memperlancar aktivitas ini, sekelompok pembeli dan penjual ( middleman ) tadi mulai membentuk tempat-tempat khusus untuk mereka bertemu sehingga terbentuk pusat-pusat niaga yang dinamakan pasar. Ini adalah gambaran terbentuknya model pemasaran tradisional.
Pemasaran modern lahir bersama dengan tumbuhnya revolusi industri. Perkembangan dari revolusi industri ini memacu tumbuhnya pusat-pusat kota baru, yang akibat berikutnya adalah berkurangnya penduduk pedesaan. Fenomena ini bisa dijelaskan sebagai berikut :
Pada saat industri belum berkembang, sebagian besar penduduk melakukan produksi dalam skala rumah tangga. Aktivitas ini dikerjakan di tempat mereka masingmasing. Namun, seiring bertumbuhnya pabrik-pabrik baru, yang berada di kota-kota, merangsang penduduk pedesaan berdatangan ke kota untuk bekerja di pabrik-pabrik tersebut.
Hingga menjelang abad 20, pertumbuhan mesin-mesin produksi tidak diberangi dengan aktivitas pemasaran yang pesat. Hal ini karena saat itu jumlah permintaan akan barang-barang produksi jauh melampaui kapasitas pabrik-pabrik yang ada untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Akan tetapi, semenjak 1920 keadaannya menjadi mulai terbalik. Akibat terlalu memperhatikan pertumbuhan pabrik, maka besarnya kapasitas produksi mulai melebihi permintaan. Secara otomatis perhatian orang mulai berpindah, yang semula ditujukan ke arah peningkatan produksi beralih ke pemasaran. Mulailah berbagai metode dan aktivitas pemasaran dikembangkan.
Dewasa ini, pentingnya pemasaran makin disadari pentingnya oleh setiap negara. Pertumbuhan ekonomi masing-masing negara sangat ditentukan oleh kemampuan pemasaran produk-produk dalam negeri mereka, terutama untuk pemasaran internasional. Bahkan negara-negara yang memiliki industri-industri besar milik negara ( Inggris, Swedia, Italia, China ) terus-menerus melakukan riset di bidang pemasaran untuk untuk mendapatkan metoda-metoda pemasaran yang paling efektif dan efisien untuk meningkatkan sistem distribusi dalam negeri dan memenangkan persaingan di perdagangan global.
Pentingnya pemasaran akan terlihat ketika kita perhatikan jumlah tenaga kerja yang terlibat dalam aktivitas pemasaran. Perkiraan William J.Stanton, antara seperempat dan sepertiga tenaga kerja terlihat dalam kegiatan pemasaran. Ini termasuk semua pegawai yang melakukan kegiatan eceran, grosir, transportasi, pergudangan dan industri-industri komunikasi. Juga termasuk di dalamnya orang-orang yang bekerja di departemen pemasaran perusahaan serta mereka yang terlibat dalam kegiatan pemasaran dari industri non-pemasaran, jasa, pertanian, dan pertambangan. Lama-kelamaan pekerjaan di bidang pemasaran meningkat lebih cepat dibandingkan pekerjaan di bagian produksi. Kenaikan seperti ini merupakan refleksi dari mekarnya peranan pemasaran dalam ekonomi dan naiknya permintaan akan jasa-jasa pemasaran. ( William J.Stanton, Prinsip Pemasaran ).
Pentingnya Pemasaran Bagi Perusahaan
Konsep pemasaran modern meyakini bahwa dasar pertimbangan dari sudut pemasaran merupakan faktor determinan dalam perencanaan dan pengambilan keputusan di sebuah perusahaan. Bisa dikatakan bahwa pemasaran merupakan jantung kehidupan dari berbagai macam usaha. Piha-pihak di berbagai perusahaan mulai mengakui bahwa bahwa konsep-konsep pemasaran modern terbukti telah berhasil meningkatkan jumlah keuntungan perusahaan.
Di masa sebelumnya, perusahaan hanya memperkirakan berapa besar kapasitas produksi, setelah itu langsung merealisasikannya. Namun, untuk bisa bertahan dalam persaingan pasar yang sangat ketat, konsep demikian harus ditinjau ulang. Untuk dapat survive, pertama-tama perusahaan harus menentukan apa yang bisa dijual, berapa banyak yang bisa dijual, rencana dan metode apa yang bisa digunakan untuk memikat hati konsumen. Semua elemen dalam perusahaan, baik itu presdir, bagian produksi, bagian keuangan dan bagian yang lain tidak bisa membuat perencanaan tanpa mengacu data-data yang dimiliki oleh pemasaran. Betapapun baik kualitas produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan, tidak bisa menjamin kesuksesan perusahaan tersebut, selain juga tidak bisa menjamin terciptanya kepuasaan pada konsumen. Nilai suatu produk baru bisa dibuktikan jika produk itu telah dipasarkan ke konsumen. Jika daya serap konsumen terhadap produk ini besar, maka bisa dikatakan bahwa produk tersebut terbukti unggul.
Memang tidak bisa dipungkiri bahwa seluruh departemen dalam suatu perusahaan turut memberi andil besar bagi pertumbuhan sebuah perusahaan, namun departemen pemasaranlah yang bisa menghasilkan pendapatan. Dengan demikian, bisa dikatakan bahwa bidang pemasaran merupakan tulang punggung bagi perusahaan. Pemasaran begitu pentingnya sehingga tidak lagi dipandang sebagai fungsi tersendiri, melainkan harus dipandang bahwa pemasaran merupakan keseluruhan bisnis itu sendiri. Swastha dan Irawan dalam buku mereka Manajemen Pemasaran Modern mendefinisikan pemasaran sebagai sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang dibutuhkan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Jika disimak uraian di atas, nyatalah bahwa pemasaran melingkupi keseluruhan dari aktivitas bisnis suatu koorporat. Aktivitas dari manajemen pemasaran meliputi proses perencanaan produksi, penetapan harga, penentuan pola promosi, dan pendistribusian produk untuk memenuhi kepuasan serta tujuan pelanggan, baik individu atau kelompok.
Tujuan akhir dari aktivitas pemasaran adalah untuk mempengaruhi sifat dan jumlah permintaan pelanggan terhadap produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Jika boleh disimplifikasikan, maka manajemen pemasaran adalah manajemen permintaan atas produk-produk perusahaan. Bukankah Semua kegiatan pemasaran adalah ditujukan agar produknya dapat diterima dan kemudian disenangi pasar ?
Untuk bisa disenangi atau diterima pasar inilah diperlukan upaya-upaya sedemikian rupa sehingga produk yang dijual benar-benar bisa memenuhi kebutuhan dan memuaskan konsumen. Upaya tersebut harus dimulai sebelum suatu produk diproduksi hingga pemberian pelayanan setelah sebuah produk sampai di tangan konsumen.
Konsep Pemasaran
Karena begitu pentingnya bidang pemasaran ini, para ahli terus mengembangkan riset di bidang pemasaran. Dari riset yang dilakukan para ahli bidang pemasaran, dikembangkanlah sebuah pandangan yang benar-benar baru yang disebut sebagai konsep pemasaran. Menurut Willian J.Stanson dalam bukunya Prinsip Pemasaran terdapat tiga kunci pokok yang mendasari konsep pemasaran ini, meliputi :
Semua operasi dan perencanaan perusahaan harus berorientasi kepada konsumen.
Sasaran perusahaan harus volume penjualan yang menghasilkan laba. Jadi,bukan volume demi kepentingan volume itu sendiri.
Semua kegiatan pemasaran di sebuah perusahaan harus dikoordinir secara organisatoris.
Selanjutnya, Willian J.Stanson dalam buku yang sama menyatakan bahwa dalam maknanya yang utuh, konsep pemasaran adalah sebuah filsafat bisnis yang mengatakan bahwa kepuasan keinginan dari konsumen adalah dasar kebenaran sosial dan ekonomi kehidupan sebuah perusahaan. Sudah sewajarnya jika segala kegiatan perusahaan harus dicurahkan untuk mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen dan kemudian memuaskan keinginan-keinginan itu; sudah tentu pada akhirnya perusahaan bertujuan untuk memperoleh laba.
Konsep pemasaran menghendaki agar para eksekutif juga melakukan peninjauan ulang mengenai bisnis sebuah perusahaan.
Dengan konsep baru ini, para ekskekutif perusahaan harus merubah cara pandang mereka terhadap bidang usaha koorporat mereka. Jika sebelumnya orientasi para eksekutif tersebut pada produk, maka kini harus dirombak untuk berorientasi ke pemasaran. Ketika mereka ditanya, “Apa bisnis Anda ?” mereka seharusnya tidak lagi menjawab “Kami membuat sepatu,” tetapi akan mengatakan “Kami memasarkan sepatu”. Willian J.Stanson membuat bagan menarik mengenai perbedaan antara mereka yang berorientasi ke produk dengan yang berorientasi ke pemasaran.
Apakah bisnis Anda ?
| Perusahaan | Jawaban yang berorientasi kepada produk | Jawaban yang berorientasi kepada pemasaran |
| Studio Universal | Kita membuat film | Kita memasarkan hiburan |
| Kosmetik Revlon | Di pabrik kita membuat kosmetik | Di toko kita menjual harapan |
| Mountain Bell | Kita mengoperasikan sebuah perusahaan telpon | Kita memasarkan sebuah sistem komunikasi |
| Lennox | Kita membuat tungku perapian dan AC | Kita menyediakan suasana yang nyaman di rumah |
| Head ski | Kita membuat peralatan ski | Kita memasarkan rekreasi,latihan jasmani, pembentukan ego dan sebuah kesempatan untuk bertemu dengan orangorang yang menyenangkan |
| Union Pasific | Kita mengusahakan jaringan lintas kereta api | Kita menawarkan sebuah transportasi dan sistem pengelolaan material
|
